「星河网上注册」保险营销改革持续失败 媒体:拔苗助长式不可能成功

2020-01-11 10:50:12 来源:pc蛋蛋预测器 点击:1301

「星河网上注册」保险营销改革持续失败 媒体:拔苗助长式不可能成功

星河网上注册,持续失败的营销改革

保险营销改革的口号已经提出至少8年。

早在2010年,保监会《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》就提出:推进保险营销员管理体制改革。

2012年,在保险行业市场化改革背景下,保监会又发布《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》。

到2018年底,关于营销改革又传出了新的声音。但其中提及的改革目标和基本原则,包括主要任务和政策措施,都与前两次意见一脉相承。

也就是说,现在营销改革面临的问题依然是当初就已经存在的问题,但至今都没有得到改善。或者再苛刻一点说,推行多年的营销管理体制改革几无成效。

两次营销改革内容对比

2012年《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》中指出了保险营销存在的诸多问题,这些问题延续至今。

意见指出:保险营销员管理体制关系不顺、管理粗放、队伍不稳、素质不高等问题日益突出,不适应保险行业转变发展方式的需要,不适应经济社会协调发展的时代要求,不适应消费者多样化的保险需求。

2018年底,银保监会中介监管部副巡视员施强指出的问题则是职业素养不高、人员大进大出、从业违法违规。

时隔六年的两个时间点,保险营销改革面对的问题居然相同!

而在举措方面,2012年的意见提出:探索保险营销新模式、新渠道,强化保险公司对营销员的管控责任,提升保险营销队伍素质,改善保险营销员的待遇和保障,建立规范的保险营销激励制度,持续深入开展总结和研究工作。

而2018年底施强提出:全面强化保险公司管控责任,切实落实行业性执业管理,有序推动保险营销改革,严厉惩处保险营销违法违规行为。

如果展开的话,两个时间点提出的举措也几乎相同。

营销改革为何失败?

至少从目前两次营销改革的内容对比来看,至目前为止,营销改革是失败的,因为多年前提出的目标至今没有实现。那么原因在哪呢?

2012年,营销改革深化推行之时,“产销分离”被认为是必然的趋势。

但是,发展到目前为止,专业中介渠道相对于个险渠道来说,依旧不成气候。2017年的数据,专业中介渠道保费贡献不到一成。

另外,保险公司在对待营销改革方面,也并没有跟着政策指引的方向走。2012年,营销改革就已经提出减少营销管理层级,这一提法一直延续至今。

那么保险公司是怎么做的呢?

从一直存在的“层佣制度”到现在的部分险企提出“传承制度”,保险公司至目前为止奉行的,依然是以增员拉动销售的“人海战术”,要推动这个战术,就必然需要固化既有利益集团。同时在产品研发上,侧重“低性价比”“高佣金”的个险渠道产品。

在营销改革方面,最近保险公司提出的口号是“量质齐升”战略,那么在“量”这一层可以明显感知到,保险公司对于营销人力的追求并未从根本上改变,减少营销管理层级短期也不可能成行。

除了既有的个险渠道发展优势积淀外,目前在保险“回归保障”背景下,另一大渠道银保还面临更大冲击。总之,在当前,“得个险者得天下”的形势相对明朗。

2018年前三季度,个险渠道保费贡献占比为48.61%。2018年上半年,太保寿险个险渠道在寿险总保险业务收入中的占比为90%。

如果说营销员有“缘故市场依赖症”的顽疾,那么人身险公司就有“个险渠道依赖症”的顽疾。

因此,无论个险营销渠道存在怎样的现实问题,至少在个险渠道价值贡献巨大的背景下,保险公司绝对不会有改革的决心和动力。现有的营销改革举措有点像在“拔苗助长”,主要由行政力量在推动,而行业内生动力不足。

用句俗话,那就是现有营销改革措施是反市场的,是不受市场主体欢迎的,没有内生动力就注定要失败。

如何倒逼营销改革?

营销改革一定是顺应市场发展的。1992年,面对传统险企以“坐商”对接团险、法人渠道,新兴的个人寿险产品遭遇了营销困境。于是,友邦保险决定引入代理人制度,以“行商”代替“坐商”,从此拉开了中国个险营销渠道发展序幕。

这个非常基本的历史事实背后,我们看到了营销改革需要具备的基本条件。这些条件包括既有的营销渠道已然不适合新兴的保险业态,而新兴渠道的发展没有受到过多非市场的干预。

于是,在友邦代理人制度的影响下,中国个险渠道迅速成型,并发展至今。当然,随着市场环境的变化,已然衍生出诸多乱象。但从传统“坐商”到“行商”的渠道改革却是成功的。包括之后发展起来的银保渠道、电销渠道、互联网渠道,在营销改革层面来说,都是成功的。

因为这些渠道的发展都顺应了市场发展的需求,都是由市场主体自动自发推动的。据此,我们也可以认为,所谓个险营销改革,其结果不在渠道本身的变化,而在于其被新渠道所冲击和替代。

比如现在我们看到,随着“新中介”的发展,随着社会基础设施水平的提高,电销渠道已然陷入发展乏力的困境。于是,当电销渠道保费贡献,或者说渠道价值贡献开始疲软之时,保险公司就必将推动电销渠道改革,其中措施甚至包括直接取消电销渠道。

渠道价值贡献的拐点,其实就是营销渠道改革的时点,在个险营销改革来说也是同理。

在这里,我们可以向外看美国市场。目前,美国已有大型保险集团分剥了个险渠道业务,原因就在于个险渠道成本日益升高。

从保险公司内部来看,个险渠道增员瓶颈长期难以突破,代理人队伍老龄化严重,导致提高产能的成本过高;从外部环境来看,市场已经相当成熟,竞争激烈,此外,监管日益严格也导致监管成本的上升。

所以,中国要推行个险渠道改革,一方面在于个险渠道本身发展面临瓶颈,另一方面在于发展出可取代个险渠道的新势力。

而这两方面就可分别由“新保险”“新中介”来推动。渠道改革方面,主要在于“新中介”的推动。本文所说的“新中介”,是指可实现自助投保的网络平台。“新中介”以“去中介化”可取代人力密集的个险渠道。

新保险与新中介发展受限

大体上,“新保险”依托“新中介”,可以实现“高性价比”。

新保险,从根本上来说,主要在于重构保险价值链。

比如传统的保险,除了基于“生命无价”而存在给付型保险之外,其它的几乎都是补偿型保险,名为“不得从保险中获利”原则。但新保险,比如基于智能合约,由事件触发的指数保险,就可以突破这一原则。

再如传统的保险,目前都采取偿付能力监管模式,但现有的一些相互保险产品,实际上已经可以采用后付费模式。这就将突破偿付能力监管原则。

当然,目前为止,国内新保险发展水平较低,相对传统保险还不具有明显的成本优势,或者说价格优势。

而在剥离个险渠道成本的前提下,“新中介”渠道的成本优势已然得到一定突显。随着保险消费者教育逐渐从线下转到线上,“新中介”平台成本不断摊薄,其渠道价值贡献将更加突显。到那时,保险公司也将会在产品研发等方面主动去支持和推动这一渠道的发展。

这就是营销改革的内生推动力。

那么问题在哪呢?在限制!“新中介”渠道的发展目前还受到过多限制。比如闹得沸沸扬扬的支付宝平台上的“相互保升级相互宝”事件,再比如各大流量平台上线保险业务板块时遇到的各种“突发情况”。

“新中介”发展受限,渠道优势无法全面彰显,保险营销渠道利益格局无法打破,营销改革自然无法实现突破。

本文是“在保言保”,且不考虑其它社会因素的影响!

上一篇:赞!这批中国00后到联合国办展,让无数老外感慨
下一篇:支付宝全球用户已突破12亿,半年实现20%的增长